Brand engagement

آیا در هنگام خرید یک محصول به برند تجاری آن توجه می‌کنید و برای شما اهمیت دارد؟ باید بدانید که در بازاریابی محصول تجاری و برند سازی، تمامی کارمندان و مشتریان آن کسب‌وکار تجاری مثل شما به برند تجاری اهمیت می‌دهند. در واقع هدف اصلی تمامی این افراد ایجاد و حفظ تعامل مشتری با برند تجاری یا اصطلاحاً Brand engagement در بازه زمانی طولانی است. برای افزایش این سطح تعامل با برند تجاری، باید جامعه مشتریان، بازار تجاری و کارمندان آن برند تجاری مورد بررسی قرار گیرد تا بتوان شاخص‌های اصلی را که برای افزایش تعامل با برند کارایی دارند را شناسایی نمود.

می چند در این مقاله تعامل با برند یا Brand engagement را معرفی کرده و اهمیت آن و شاخص‌های اصلی ارتقای آن را بیان کرده است. در پایان چند راهکار کلیدی برای ارتقای سریع Brand engagement به صاحبان کسب‌وکار و بازاریاب‌ها معرفی خواهیم کرد.

Brand engagement چیست؟

اغلب بازاریاب‌ها و مدیران تجاری از Brand engagement به‌گونه‌ای استفاده می‌کنند که معنا و کاربرد واقعی آن از بین می‌رود. باید توجه داشت که Brand engagement معادل تبلیغات یا برندسازی نیست. درواقع تحقیقات در زمینه Brand engagement نسبتاً جدید است و محققان کماکان در تلاش‌اند تا بهترین روش را برای ارزیابی آن بیابند.

می‌توان گفت که Brand engagement تعامل بین یک برند و مشتریان آن است و در تلاش برای بازاریابی یک برند تجاری، به‌عنوان اصلی‌ترین هدف شناخته می‌شود.

به‌طورکلی، راه‌های ارتباط یک برند با مصرف‌کننده خود از طریق طیف وسیعی از نقاط تماس که بین آن‌ها موجود است، تأمین می‌شود، یعنی مجموعه یا فهرستی از روش‌های بالقوه برای انجام موفق Brand engagement موجود است که ارتباط برند تجاری را با افرادی که مشتری واقعی هستند را ایجاد می‌کند. مثلاً می‌توان به خرده‌فروشی‌ها، تبلیغات فردبه‌فرد یا دهان‌به‌دهان! تبلیغات آنلاین اشاره کرد.

دلیل اهمیت Brand engagement

از مهم‌ترین موارد در مدیریت برند تجاری، مسئله Brand engagement است که موجب برقراری ارتباط عاطفی و منطقی بین برند تجاری و شخص مشتری/مصرف‌کننده می‌گردد. Brand engagement به‌عنوان یک عامل مهم در مدیریت برند تجاری، به دلایل زیر حائز اهمیت است:

Brand engagement موجب بهبود تعامل با مشتری می‌گردد

مهم‌ترین مسئله در تجارت تعامل با مشتری است. تعامل و ارتباط با مشتری تنها زمانی موفقیت‌آمیز خواهد بود که بین مشتری و تجارت مربوطه یک تعامل فعالانه برقرار باشد. از دلایل اهمیت تعامل با مشتری می‌توان موارد زیر را ذکر کرد:

• با انجام مشارکت فعال، جذب مشتری بهبود می‌یابد.
• در حفظ مشتری تأثیرگذار است.
• موجب بهبود و ارتقای بازخورد مستقیم می‌شود.

Brand engagement زمینه تعامل کارمندان برند تجاری را فراهم می‌کند

کارمندان می‌توانند علاوه بر رسیدگی به کارهای شرکت و امور مشتری، از طریق Brand engagement هم با برند تجاری تعامل فعال داشته باشند. کارمند متعهد در یک برند تجاری موظف است که بهترین نتایج را برای آن تجارت کسب نماید. کارمندان با تبلیغ محصولات شرکت، می‌توانند شانس تعامل فعال خود را با برند تجاری ارتقا دهند.

Brand engagement موجب افزایش اعتبار برند تجاری می‌شود

وجود مشارکت و تعامل فعال با برند تجاری برای تقویت اعتبار برند تجاری بسیار مفید است. نکته‌ای که برای به حداکثر رساندن اعتبار برند اهمیت دارد این است که شرکت تجاری باید اطمینان حاصل کند که استراتژی انتخابی برای تعامل مشتری با برند تجاری، می‌تواند با ایجاد یک کمپین بازاریابی موفق، برتری محصول تجاری خود را به رخ رقبا و مشتریان برند بکشد. اگر این امر محقق شود، آن کسب‌وکار از شهرت و اعتبار خوبی بهره‌مند خواهد شد.

Brand engagement موجب برجسته شدن برند در بازار تجاری می‌شود

اگر یک برند تجاری بتواند تعامل مناسبی را با مشتری خود برقرار کند برای منحصربه‌فرد ماندن آن در دنیای رقابتی بسیار کمک‌کننده خواهد بود. تعامل با برند موجب برجسته‌سازی ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول تجاری می‌شود و درنتیجه باعث برجسته‌تر شدن و دوام بیشتر برند در بازار می‌شود.

به‌طورکلی، Brand engagement ارتباط عمیق عاطفی و منطقی را بین مشاغل، کارمندان و مشتریان ایجاد می‌کند. این امر به ایجاد یک برند قدرتمند برای مشاغل و درنتیجه رونق در کسب‌وکار کمک می‌کند.

سطوح Brand engagement

کارشناسان حوزه مدیریت برند تجاری، همچنان به دنبال یافتن بهترین معیار برای تعیین Brand engagement هستند. وجود طیف وسیعی از برندهای تجاری در فضاهای متفاوت بازار تجارت، درحالی‌که هرکدام روش منحصربه‌فرد خود را برای رقابت با رقبای تجاری خود دارند، انطباق Brand engagement را با یک قانون منحصربه‌فرد سراسری دشوار کرده است. دشواری این قانون‌گذاری به سبب آن است که توسعه تکنولوژی راه‌های ارتباطی جدید را برای برندها و مشتریان آن‌ها ایجاد کرده است، اما به این معنی نیست که نتوان هیچ اقدامی در جهت اتحاد این روش‌های مختلف انجام داد.

با این حال یک سیستم ارزیابی داخلی را می‌توان برای ارزیابی مشارکت تجاری مورد استفاده قرار داد. بر اساس تحقیقات و تجربیات میدانی نشان می‌دهد که اگر Brand engagement را به‌صورت زیر به سطوح مختلفی تقسیم‌بندی نماییم، می‌توانیم بر اساس همین سطوح، پیگیری معیارهای مختلف ارزیابی Brand engagement را انجام دهیم تا بتوانیم استراتژی‌های بازاریابی خود را تقویت کنیم.

با واضح‌تر شدن سطوح مختلف تعامل در Brand engagement، می‌توان مسیر بازاریابی برای دریافت بازخورد مشتری را ردیابی کرده و به‌خوبی نمایش دهیم. از مزایای این کار، شناخت نواقص و شکاف‌های احتمالی موجود در برنامه بازاریابی فعلی است.

سطوح مختلف تعامل عبارت‌اند از:

مصرف محتوا (Consuming content)

مشتری به‌طور منظم محتوایی را که برند شما ایجاد می‌کند را از طریق وبلاگ‌ها و رسانه‌های اجتماعی مختلف دنبال می‌خواند و دنبال می‌کند. واقعیت آن است که مشتریان به محتوای شما توجه می‌کنند و تداوم این توجه تأثیر شگرفی بر Brand engagement دارد.

نمایش بخشی از پشتیبانی (Making small shows of support)

مخاطبان در فیس‌بوک یا سایر سیستم‌عامل‌های رسانه اجتماعی محتوای شما را like می‌کند، اما توجه کنید که اگرچه این اقدام مخاطب برای تعامل با برند خیلی نوآورانه و خاص نیست، اما همین عمل ناچیز می‌تواند شروعی برای یک رابطه دوطرفه بین مشتری و برند باشد. برند تجاری یک محتوا را به اشتراک می‌گذارد و مشتری پاسخ مختصری به آن می‌دهد تا بیان کند که آنچه دیده موردپسند او واقع شده است. همین اقدام کوچک، امری مهم در راستای ارتقای Brand Engagement است.

مشارکت در مکالمات (Participating in conversations)

در این مرحله مشتری وارد حباب برند می‌شود آشنایی با برند را آغاز می‌کند. فراوانی و شدت جامعه برند، نشانه‌های خوبی برای شناخت چگونگی توسعه Brand engagement است، اما توجه داشته باشید که اگر طرفداران شما از اقدام شما هیجان‌زده می‌شوند و ایده‌های شخصی خودشان را با شما و دیگران به اشتراک می‌گذارند، درواقع شما در مسیری قرار می‌گیرید که جامعه برند از چند گونه مختلف تشکیل شده است.

دفاع از برند (Championing the brand)

وقتی طرفدار برند آنچه را که دوست دارد دریافت می‌کند، با خوشحالی و افتخار آن را در شبکه دوستان، آشنایان و … خود به اشتراک می‌گذارد. اکنون طرفدار برند تجاری نه‌تنها در حباب تجاری برند مشارکت دارد بلکه ابعاد آن را به‌صورت داوطلبانه گسترش می‌دهد. او این کار را می‌تواند تنها با یک کلیک بر روی گزینه share، یا بیان مزیت‌های آن محصول در یک پست عمومی درباره محصولات برند در رسانه اجتماعی انجام دهد. آن هنگامی‌که طرفداران به‌صورت دائمی و منظم در مورد شما حرف می‌زنند، برند شما را در مسیر ارتقای بهتر Brand engagement قرار خواهند داد.

حضور فیزیکی (Being physically present)

حضور شما در رویدادها و اجتماعات می‌تواند طرفداران برند تجاری شما را هیجان‌زده کند. البته هر برندی نیاز به حضور فیزیکی در رویداد شخصی و حضوری ندارد. آنچه موجب تمایز این سطح از تعامل با سطوح دیگر می‌شود، این است که طرفداران به حدی به برند تجاری علاقه‌مند و مشتاق می‌شوند که با حضور در یک رویداد مربوط به آن برند در یک زمان و مکان مشخص موافقت کرده و حضور میابند. این حضور فیزیکی می‌تواند اجتماعات مجازی مانند وبینار ها یا پخش مستقیم از طریق رسانه‌هایی مانند اینستاگرام و … باشد.

تولید محتوای برند (Creating brand content)

این سطح از Brand engagement زمانی رخ می‌دهد که طرفداران برند به‌صورت فعالانه برند را دنبال کرده و تعریف شخصی خود را با مشخصات برند تجاری ترکیب می‌کنند. از عکس‌های ساده اینستاگرامی با محصولات برند تجاری تا رویدادهای هنری، اجتماعی و غیره که با طرفداران خود درباره برند تجاری با طرفداران خود صحبت می‌کنند می‌تواند طرفداران را به تولید محتوای مربوط به برند تجاری ترغیب کنند. درواقع این اقدام آن‌ها، قدرتمندترین و تأثیرگذارترین شکل بازاریابی یک برند است. برای رسیدن به این سطح باید به طرفداران فعال برند تجاری خود خدمت شایسته‌ای را ارائه کنید و روابط خود را با آن‌ها گسترش دهید.

خرید محصولات (Buying products)

در بالا، سطوح مختلف تعامل را مرور کردیم، اما جالب است که بدانید خرید محصولات لزوماً شاخص تعامل با برند تجاری نیست. حتماً کمی برایتان عجیب به نظر می‌رسد، زیرا خرید یک محصول می‌تواند به‌صورت قطعی نشان‌دهنده Brand engagement باشد. باید به این نکته توجه کنید که مشتریان می‌توانند به دلایل غیرتجاری مانند راحتی، هزینه یا فقدان آگاهی محصول شما را خریداری کنند. اگر مشتریان فقط محصول شما را خریداری می‌کنند و نه رقیبتان را، پس می‌توانید استنتاج کنید که Brand engagement را با موفقیت انجام داده‌اید، اما اگر فقط به دلیل آن‌که محصول شما در حال فروش است بخرند، سهم Brand engagement شما کاهش می‌یابد.

ترفندهایی برای افزایش سریع Brand engagement

انجام تعامل با برند یا Brand engagement بخشی از هسته مرکزی برند سازی و استراتژی بازاریابی است که باید در طولانی‌مدت موردتوجه قرار گیرد، اما در اینجا نکات برجسته و مهمی را که صاحبان کسب‌وکار و بازاریاب‌ها باید بدانند را ذکر می‌کنیم:

• سطوح مختلف تعامل با برند خود را ارتقا دهید تا بتوانید درآمد بیشتری داشته باشید.
• بخش زیادی از تعامل با برند از طریق مکالمات محقق می‌شود، پس اگر شما در محتوای خود از برند تجاری صحبتی نکنید، مخاطبان شما بهانه‌ای برای واکنش نشان دادن و ارتباط یافتن با شما نخواهند داشت.
• می‌توانید از طریق کمپین‌های خاصی که به اجرای مسابقات یا تبلیغات گسترده می‌پردازند، طرفداران خود را برای تعامل با برند تحریک و ترغیب کنید.
• با نمایش و پرورش فضاهای ایجاد شده توسط جامعه برند تجاری، از طرفداران خود استقبال کنید تا احساس رضایت و خوشنودی نمایند.
• از سطوح و شاخص‌هایی که در این مقاله برای تعامل با برند ذکر شد استفاده کنید تا با بهره‌گیری از یک استراتژی خلاقانه طرفداران خود را در مسیر مورد نظر خود هدایت کنید.

در پایان توجه داشته باشید که تعامل با برند یا Brand engagement یک فرصت فوق‌العاده است. از مزایای آن در استراتژی بازاریابی و برند سازی غافل نشوید.

جمع‌بندی

در راستای ارتقای استراتژی‌های بازاریابی و برند سازی، تکنیک Brand engagement یا به عبارتی تعامل مشتری با برند تجاری توصیه می‌شود. تعامل با برند در واقع، تعهد عاطفی نسبت به برند و بازاریابی دهان‌به‌دهان است و در سطح داخلی و خارجی بسیار اهمیت دارد. امروزه به لطف حضور رسانه‌های اجتماعی گوناگون، می‌توان با استفاده از روش‌های خلاقانه‌ای مشتریان را به تعامل با برند تجاری تشویق کرد تا بتوان درآمد و سودآوری و سهم بازار سرمایه را برای برند تجاری افزایش داد.

بنابراین می چند در این مقاله به معرفی Brand engagement و بیان اهمیت آن و سطوح و شاخص‌های مختلف ارزیابی و ارتقای تعامل با برند پرداخته است.

منابع: Forbes | Carper Communications | Nbrii | Guaravagulati

برگشت به صفحه واژه نامه