اگر شرکت ما محصولاتی تولید می‌کند که مخصوص کودکان است، چگونه می‌توانیم در کمپین بازاریابیمان موفق باشیم؟ آیا هدف قرار دادن کودکان به عنوان هدف اصلی کمپین بازاریابی ما کار راحتی است؟ آیا هدف قرار دادن کودکان به عنوان بازاریابی اصلی شرکت ما حتی اگر کسب و کار ما به کودکان مربوط نشود برای ما سودمند است؟
سرفصل‌های محتوا
داشتن یک کمپین موفق بازاریابی در هدف قرار دادن کودکان
کودکان در فرایند بازاریابی نقشی کلیدی دارند و علاوه بر توانایی خرید شخصی، اثر بالایی بر تصمیم‌های خانواده‌ی خود نیز می‌گذارند. ضمنا علاوه بر این دو مورد، این دسته در دراز مدت تبدیل به مصرف‌کنندگانی بزرگسال می‌شوند و تجربیات کودکی خود را نزد خود حفظ می‌کنند.
کمپین بازاریابی کودکان
گزارش سال ۲۰۰۷ YTV Kids and Tweens، نقش کودکان را به شکل زیر بیان می‌کند:
- ۹۷ درصد در تصمیمات صبحانه و ۹۵ درصد در نهار
- ۹۸ درصد در تعیین رستوران
- ۹۵ درصد در خرید لباس
- ۷۶ درصد در خرید نرم‌افزار و ۶۰ درصد در خرید کامپیوتر
- ۹۸ درصد در تقریحات خانوادگی
بنابراین بدیهی است که شرکت‌های مختلف اهمیت بالایی به این دسته بدهند و برای جذب آن‌ها به سمت خود تلاش کنند. برای مثال آمریکا در سال ۲۰۰۹ بیش از ۱۷ میلیارد دلار خرج بازاریابی کودکان کرد که این مقدار افزایشی ۱۰۰ درصدی نسبت به سال ۱۹۹۲ را تجربه می‌کرد.
خانواده‌های امروزی به علت سیاست فرزند کمتر و نیز فرزندآوری در سنین بالاتر قدرت خرید بیشتری دارند. همچنین عذاب وجدان نیز معیاری مهم محسوب می‌شود چرا که افرادی که وقت آزاد کمی دارند، این عدم صرف وقت با فرزندان را توسط خرید هدیه‌های متعدد و گران‌قیمت جبران می‌کنند.
در این مقاله به بیان چند استراتژی بازاریابان برای هدف قرار دادن کودکان و نوجوانان می‌پردازیم:
قدرت اصرار
کودکان امروزی از نسل‌های قبل قدرت خرید و تصمیم‌گیری بسیار بالاتری دارند و در صورت عدم تهیه‌ی محصولی برای آن‌ها، به خانواده‌ی خود شدیدا اصرار کرده و گاها غر زدن و سر و صدا را تا لحظه‌ی خرید ادامه می‌دهند! بازاریابان نیز از این مورد غافل نشده‌اند و سعی می‌کنند محصولات را به گونه‌ای تبلیغ کنند که این اصرار به حداکثر اثر خود برسد.
به گفته‌ی کتاب Kidfluence، این اصرار به دو دسته تقسیم می‌شود: تداوم و اهمیت. اصرار مداوم معمولا قدرت کمتری از مورد دوم دارد؛ چرا که در صورت اهمیت محصول، خود خانواده نیز به خرید آن برای فرزند خود ترغیب می‌شود و ممکن است بر اساس عذاب وجدان که پیش‌تر هم ذکر شد، به خرید آن اقدام کنند.
ازدواج روانشناسی و بازاریابی
برای تبلیغ مناسب یک محصول، فرد باید از طرز فکر کودکان اطلاع داشته‌باشد. امروزه این مورد توسط استخدام روان‌شناسان متبحر امکان‌پذیر شده‌است و به لطف آن‌ها، بازاریابان اطلاعاتی کامل از رشد کودکان و نیاز‌های احساسی و اجتماعی آن‌ها دارند. آنالیز رفتار، آرزوها و حتی آثار خلق‌شده توسط کودکان به شرکت‌ها در ساخت استراتژی‌های پیچیده در جلب نظر آن‌ها کمک کرده‌است. برای مثال در اواخر دهه‌ی ۹۰ میلادی، شرکت ساتچی و ساتچی توسط استخدام انسان‌شناسان خبره استراتژی کاملا جدیدی برای جلب کودکان خلق کرد.
این مورد به تدریج بیش از پیش به چشم آمد و حتی در سال ۱۹۹۹ منجر به انتشار نامهای سرگشاده توسط جمعی از خبرگان عرصه‌ی روانشناسی شد که این عمل را غیراخلاقی خوانده و سازمان روانشناسی آمریکا را به ممنوعیت آن ترغیب کردند. البته این سازمان استفاده از روانشناسی کودک در تصمیمات تبلیغاتی را به طور کامل ممنوع نکرد و به جای این کار، روان‌شناسان را به در نظر گرفتن تمامی زمینه‌ها در حین کمک به شرکت‌ها تشویق کرد تا اثر اینگونه تبلیغات را به خوبی ارزیابی کنند.
ایجاد وفادارای نسبت به نام برند
به گفته‌ی کتاب No Logo نوشته‌ی Naomi Klein، دهه‌ی ۸۰ میلادی نوع جدیدی از شرکت‌ها نظیر Nike، Calvin Klein یا Tommy Hilfiger را با خود به همراه داشت؛ شرکت‌هایی که به وسیله‌ی محصولات خود، تصویری متفاوت از نام خود ارائه دادند. این شرکت‌ها مراحل ساخت خود را در کشور‌های ارزان‌تر به انجام رساندند و به این ترتیب هزینه‌ی صرفه‌جویی‌شده را صرف تبلیغات قدرتمند کردند. امروزه برای همه مشخص شده‌است که این استراتژی به‌شدت کارآمد بود و منجر به پیشرفت این شرکت‌ها شد.
بازاریابان اسم شرکت را در ذهن کودکان حک می‌کنند و تلاش می‌کنند این نام همراه با کودک در ذهن او بزرگ شده و منجر به موفقیت روزافزون شرکت شود. بر اساس تحقیقات صورت گرفته، کودکان در ۶ ماهگی می‌توانند تصویری از لوگوها و نمادهای شرکت‌ها در ذهن خود خلق و نگهداری کنند و در سن ۲ سالگی هم می‌توانند نسبت به یک برند حس وفاداری داشته‌باشند.
صنایع غذایی مثل فست‌فودها، کارخانه‌های اسباب‌بازی‌سازی و نیز تولیدکنندگان انواع لباس مدت‌ها است که از این مورد برای تبلیغ و رشد نام خود استفاده می‌کنند و امروزه شرکت‌های ساخت ماشین یا حتی بانک‌ها هم به این عرصه پیوسته‌اند.
مجله‌های مشهوری مثل Time، Sports Illustrated، Vogue و People هم بی‌کار ننشسته‌اند و به انتشار نسخه‌هایی مخصوص کودکان و نوجوانان روی آورده‌اند؛ نکته‌ی جالب توجه اینجاست که این مجله‌ها در نسخه‌های مخصوص کودکان خود نیز به تبلیغ محصولات مختص بزرگسالان مثل هتل‌ها یا هواپیمایی‌ها می‌پردازند و بدین شکل نامهای خاص را در ذهن خواننده پرورش می‌دهند.
بازاریابی خیابانی یا دهان‌به‌دهان
یکی از چالش‌های پیش روی شرکت‌ها، عبور سالم از هجوم تبلیغات مختلف است. بسیاری از آن‌ها امروزه به نوع جدیدی از بازاریابی روی آورده‌اند که نوع جدیدی از روش دهان‌به‌دهان است. به طور کلی این روش جدید به شکل تاثیر بر روی کودکان پرطرفدار و جالب‌تر برای استفاده از محصولات است؛ استفاده‌ای که خود به خود منجر به ترغیب دیگر کودکان به مصرف محصول می‌شود و همزمان اسم شرکت را هم بر سر زبان‌ها انداخته و آن را تبدیل به نماد “شاخ” بودن می‌کند!
این روش به طور مشخص در اینترنت پربازده است و حتما شما هم با تبلیغ محصولات مختلف در فضای مجازی توسط افراد کم سن‌وسال روبرو شده‌اید. از اهمیت و اثربخشی این روش در همین حد بگوییم که ۱۰ شرکت موفق در بازاریابی در سال قبل، همگی از فضاهای مجازی پربازدید نظیر یوتیوب، توییتر یا فیسبوک استفاده می‌کردند.
حضور در نظام آموزشی
در گذشته مدرسه محلی امن برای دور نگه داشتن کودکان از تبلیغات بود؛ اما امروزه این مورد هم تغییر کرده است و مسائل مالی منجر به ورود شرکت‌های مختلف به مدارس شده‌است.
مدارس محیطی اختصاصی برای کودکان هستند و شرکت‌ها هم از طریق ورود به این محیط، پیام خود را مستقیما در اختیار جامعه‌ی هدف مدنظر خود می‌گذارند و می‌دانند که این کار حس تایید معلم‌ها و سیستم آموزشی را هم به کودکان القا می‌کند. از راه‌های استفاده‌شده توسط شرکت‌ها در مدارس می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- محصولات آموزشی/تبلیغی: مثلا جعبه‌ای از مواد غذایی با هدف آموزش سیستم تغذیه‌ای رسمی کشور
- ارائه‌ی تکنولوژی در ازای دیده‌شدن اسم برند توسط کودکان
- فروش مستقیم محصولات غذایی
- تبلیغ در فضای کلاس، اتوبوس یا کامپیوتر مدارس در ازای اهدای پول
- اجرای جشن‌ها و همایش‌های متنوع
- خرید حق اسپانسری مراسم مدرسه
همچنین امروزه شرکت‌های مختلف به برگزاری اردوهای متفاوت برای مدارس می‌پردازند و به این شکل به صورتی کاملا مستقیم کودکان را در جریان محصولات خود قرار می‌دهند. از مثال‌های این شکل از تبلیغات می‌توان به برگزاری اردوی آموزشی بازدید از شرکت ماشین‌سازی به هدف آموزش سلامت رانندگی اشاره‌کرد که موردی برد-برد است چرا که علاوه بر تبلیغ شرکت، منجر به آموزش بهتر و موثرتر کودکان هم می‌شود.
اینترنت
اینترنت و به طور کلی زندگی دیجیتال بر روی زندگی تمامی انسان‌ها تاثیر گذار است. خرید‌های آنلاین، بازی‌های آنلاین و … از سری تاثیر گذار ترین راه های استفاده از اینترنت برای جلب نظر مخاطبین است. اگر کودکان هدف بازاریابی شماست، گیمیفیکیشن راهی پویا برای رسیدن شما به کمپین مورد نظر شماست.
اهمیت اینترنت برای جلب توجه کودکان بر هیچ‌کس پوشیده نیست:
- اینترنت بخشی اساسی از زندگی نسل جدید است
- خانواده‌ها آشنایی زیادی با آن ندارند.
- کودکان معمولا بدون نظارت در اینترنت به گشت‌وگذار می‌پردازند.
- بر خلاف تلویزیون، نظارت خاصی بر فضای اینترنت صورت نمی‌گیرد.
- کسب اطلاعات و نیز هدف قرار دادن قشر خاص در اینترنت بسیار راحت‌تر از دیگر روش‌های تبلیغاتی است.
- ساخت محیطی مناسب و متقابل می‌تواند اسم برند را از همان سنین پایین در ذهن کودک حک کند.
روش‌های اصلی شرکت‌ها برای جلب افراد کم‌سن‌وسال توسط اینترنت به شرح زیر است:
- ایجاد ارتباط توسط تبلیغات هدف‌دار که منجر به ایجاد حسی خاص در مشتری می‌شود
- استفاده از تبلیغات همه‌گیر
- استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده و ارسال تبلیغات به افراد خاص
- تبلیغ محصولات توسط افراد مشهور در اینترنت
تبلیغ محصولات بزرگسالان به کودکان
سالانه کودکان زیادی مسابقات ورزشی مطرح را در کنار خانواده‌ی خود مشاهده می‌کنند و به این ترتیب در معرض تبلیغات محصولاتی نظیر الکل و آبجو هم قرار می‌گیرند.
مشاهده‌ی این تبلیغات توسط کودکان معضلی همیشگی میان دولت و رسانه‌ها بوده‌است. علی‌رغم تلاش‌های مختلف برای کنترل محتوای مشاهده‌شده توسط کودکان در فیلم، سریال، تلویزیون و بازی‌های ویدئویی، همچنان کودکان در معرض اینگونه تبلیغات قرار می‌گیرند. یک مشکل پیش‌روی دولت‌ها، تسهیل این فرایند توسط تکنولوژی‌های جدید است؛ مشکل دوم و اصلی هم قرار نگرفتن بسیاری از تبلیغات در قوانین تعیین شده است؛ برای مثال اسنوپ‌داگ اجرای مراسم سال ۲۰۱۱ Nickelodeon Kids Choice Awards را برعهده گرفت. علی‌رغم عدم تولید موسیقی مناسب کودکان و نیز حضور در تبلیغات محصولات الکلی شرکت Blast، این اجرا را نمی‌توان مخالف قانون خاصی دانست.
دیدگاهتان را بنویسید