اگر صاحب یک کسب‌وکار آنلاین هستید و در حوزه تجارت الکترونیک فعالیت می‌کنید، حتماً با واژه conversion funnel یا اصطلاحاً قیف تبدیل بازدیدکننده به خریدار واقعی مواجه شده‌اید. همه ما هرروزه با جستجو در فضای اینترنت و رسانه‌های اجتماعی با آگهی‌های تبلیغاتی روبرو می‌شویم و ماها به صفحه آن محصول یا خدمت مراجعه می‌کنیم؛ اما چه تعداد از این افراد بازدیدکنندگان درنهایت به آن محصول/خدمت علاقه‌مند شده و خرید کرده یا عمل موردنظر را انجام می‌دهند.
جذب ترافیک باکیفیت تأثیر غیرقابل‌انکاری در افزایش درآمد و سود فروش دارد. در این مقاله conversion funnel را معرفی کرده و بخش‌های مختلف آن را معرفی و تشریح خواهیم کرد. در ادامه نحوه انجام بهینه‌سازی بخش‌های مختلف این قیف را بیان می‌کنیم تا با اجرای آن بتوانید تعداد مشتریان بیشتری را به مرحله نهایی یعنی خرید محصول هدایت کنید.
سرفصل‌های محتوا
Conversion funnel چیست؟
Conversion Funnel یا اصطلاحاً قیف تبدیل، مسیری است که از آشنایی مصرف‌کننده از طریق تبلیغات اینترنتی یا جستجو در وب‌سایت تجارت الکترونیک آغاز شده و درنهایت به خرید محصول یا خدمت می‌انجامد. برای تبیین بهتر مراحل مختلف این مسیر، این قیف را به سه بخش بالایی، وسطی و پایینی تقسیم‌بندی کرده‌اند.
قسمت بالایی conversion funnel بزرگ است، زیرا در ابتدا افراد زیادی به‌صورت معمول آن خدمت /محصول را جستجو می‌کنند. در این مرحله افراد از طریق تبلیغ بنر، تبلیغات شبکه‌ای یا پیوند به سایت تجارت الکترونیکی، آگهی محصول /خدمت را مشاهده می‌کنند. در این میان تعداد کمی از آن‌ها بر روی آن آگهی یا پیوند کلیک می‌کنند. در سطح بالایی قیف برای توصیف نسبت از نرخ کلیک (CTR) استفاده می‌شود.
بازدیدکننده پس از کلیک بر روی پیوند از صفحه ارجاع وارد سایت تجارت الکترونیک می‌شود. در این میان تنها بخش کوچکی از بازدیدکنندگان به صفحات محصول می‌روند و همین عمل موجب کوچک شدن قیف در مرحله بعد می‌شود. در ادامه با رسیدن به مراحل افزودن محصول به سبد خرید، ثبت‌نام یا تکمیل اطلاعات تماس و پرداخت وجه، قیف تبدیل به‌تدریج کوچک و کوچک‌تر می‌شود.
اما سؤالی در اینجا مطرح می‌شود؛ چرا سایت‌هایی با محصولات و قیمت مشابه نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری بسیار متفاوت دارند؟ در بالا اشاره کردیم که با نزدیک شدن به قسمت پایینی قیف و افزایش تعداد مراحل تعداد بازدیدکنندگان کمتر و قیف کوچک‌تر می‌شود. ازاین‌رو، سایت‌هایی که مراحل بیشتری را در طول فرآیند خرید داشته باشند، نرخ تبدیل بازدیدکننده با مشتری و درنتیجه سود بسیار متفاوت‌تری دارند.
معرفی سطوح مختلف یک conversion funnel
در بخش قبلی Conversion funnel را معرفی کردیم و به‌صورت اجمالی درباره سطوح مختلف آن توضیح دادیم. در ادامه هر یک از سطوح این قیف تبدیل بازدیدکننده به خریدار به‌صورت کامل‌تر معرفی کرده و تشریح خواهیم کرد.
در ابتدا باید بگوییم که مدل conversion funnel شما تا حد زیادی به نوع تجارت شما وابسته است، اما به‌صورت کلی آن را در 4 سطح تقسیم‌بندی می‌کنند؛ آگاهی، علاقه‌مندی، تمایل، عمل.
هدف از ساختن این قیف آن است که در هر مرحله افراد بیشتری را با مسیر تبدیل بازدیدکننده به خریدار همراه کند تا درنهایت تعداد افراد بیشتری به مرحله آخر یعنی خرید یا انجام اقدام موردنظر است برسند. هر مرحله از قیف هدف خاصی را دنبال می‌کند تا درنهایت بازدیدکنندگان بیشتری را به مرحله نهایی تبدیل برسند.
اول- آگاهی (awareness)
اولین مرحله در conversion funnel، جذب بازدیدکنندگان است. همان‌طور که از نام این مرحله پیداست، آگاهی درباره تجارت و محصولات خود را افزایش بدهید. امروزه بیشتر مشاغلی که به‌صورت الکترونیکی تجارت می‌کنند از طریق تبلیغات، کمپین‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی و تولید محتوا به جذب ترافیک هدفمند می‌پردازند. با افزایش کمیت و کیفیت ترافیک فرصتی برای شما فراهم می‌شود تا در مورد مؤثرترین تاکتیک‌ها هدفمند تصمیم بگیرید.
دوم- علاقه (interest)
در مرحله بعد از conversion funnel، ترافیک را به سمت وب‌سایت خود هدایت می‌کنید. در این مرحله باید به‌صورت جدی بر روی ایجاد علاقه نسبت به محصولات و خدمات خود در بازدیدکنندگان تمرکز کنید. بهترین ابزارهایی که در این مرحله به شما کمک می‌کنند، محتوا و وب‌سایت تجاری شماست. طعمه‌گذاری کنید! یعنی محتوای جذاب تولید کنید، طراحی چشم‌نواز و سازگار با محصولات و خدمات خود ارائه کنید، پیشنهادهای هیجان‌انگیز بدهید که مقاومت بازدیدکنندگان را بشکند! از آن‌ها بخواهید تا با عضویت در خبرنامه شما از تخفیف یا ارسال رایگان بهره‌مند شوند، درنتیجه، می‌توانید علاقه آن‌ها را به نام تجاری خود سنجیده یا حتی افزایش دهید.
سوم- تمایل (desire)
در مرحله سوم از conversion funnel، باید اشتیاق و علاقه بیشتری را در مشتریان خود نسبت به محصول/خدمت خود ایجاد کنید. نیازهای آن‌ها را بشناسید و به آن‌ها بگویید که چرا به آنچه شرکت شما ارائه می‌دهد نیاز دارند. برای این کار می‌توانید یک سری ایمیل با قابلیت پاسخ خودکار تهیه کنید یا از قابلیت‌های بالقوه کمپین‌ها برای پیشبرد اهداف خود در جذب توجه کاربران استفاده کنید. فراموش نکنید که مردم همواره به دنبال حل یک مشکل هستند، اگر مسئله‌ای را حل کردید بر روی آن تمرکز کرده و تا حد ممکن آن را برجسته کنید تا کاربر بداند راه‌حل شما با بقیه متفاوت‌تر و مؤثرتر است. برای موفقیت در این مرحله از یک نویسنده خوب و حرفه‌ای کمک بگیرید.
چهارم- عمل (action)
آخرین و مهم‌ترین مرحله در conversion funnel، اقدام به عمل موردنظر است که درواقع همان هدف نهایی شما است. احتمالاً در مراحل قبلی بازدیدکنندگان شما از طریق مشاهده تبلیغات، عضویت در خبرنامه، دریافت ایمیل یا بارگیری یک محتوا از وب‌سایت تجاری شما به محصول/خدمت شما علاقه‌مند و نسبت به خرید آن متمایل شده باشند، اما آنچه شما می‌خواهید خرید قطعی آن‌ها است. باید بدانید که درصد کمی از این افراد به این سطح می‌رسند. شما می‌توانید با بهبود و ارتقای قیف تبدیل خود می‌توانید در هر مرحله تعداد بازدیدکنندگان واقعی را که به جلو حرکت کرده و درنهایت خرید می‌کنند را افزایش دهید.
ازآنچه در بالا گفته شد نتیجه می‌گیریم که تنها درصد کمی از بازدیدکنندگان وب‌سایت شما به سطح و مرحله نهایی می‌رسند. درواقع می‌توان گفت که حتی کوچک‌ترین تغییر در جهت بهبود عملکرد در هر سطح می‌تواند تأثیر شگفت‌انگیز خود را در نتیجه نهایی کار شما در سطح پایانی نشان دهد. پس سعی کنید رفتار و نیازهای مشتریان خود را شناسایی کرده و علل عدم موفقیت در هر مرحله را بشناسید و در جهت رفع آن گام بردارید.
چگونه یک conversion funnel برای فروش محصول خود ایجاد کنیم؟
ساخت یک conversion funnel مؤثر و کارآمد زمان‌بر است و یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد. اگر می‌خواهید فروش و درآمد خود را افزایش دهید و به مقدار حداکثر برسانید، وقت آن رسیده است که ساخت یک conversion funnel مناسب را آغاز کنید. در ادامه هشت مرحله را برای ساخت conversion funnel به شما معرفی می‌کنیم تا با کمک آن تعداد بیشتری از بازدیدکنندگان خود را به خریدار و مشتری نهایی تبدیل کنید.
- فرآیند ایده آل خرید مورد نظر خود را ترسیم کنید. ترسیم قیف تبدلی به شما دیدگاه جامع‌تری از نحوه حرکت کاربران در وب‌سایت شما می‌دهد تا با استفاده از این اطلاعات پیش‌بینی تعداد افرادی که به مرحله نهایی خرید می‌رسند حداکثر شود.
- اهداف خود را از تبدیل بازدیدکننده به خریدار نهایی در Google Analytics تنظیم کنید. بدین ترتیب می‌توانید نحوه حرکت واقعی کاربران را در وب‌سایت خود دنبال کرده و بسنجید.
- با استفاده از محتوای وب‌سایت خود، علاقه و توجه مخاطب را جلب کنید. اطلاعاتی درزمینهٔ صنعت خود در اختیار بازدیدکنندگان بگزارید، از نیازهای آن‌ها بنویسید و درباره آنچه شرکت شما را از سایرین متمایز می‌کند به آن‌ها بگویید.
- ضعف‌های conversion funnel وب‌سایت خود را پیدا کنید. مطمئن شوید که قیف تبدیل طراحی‌شده می‌تواند همه بازدیدکنندگان شما را به‌صورت کاملاً مؤثری به سمت کار موردنظر هدایت کند.
- تبدیل‌های خود را بهینه‌سازی کنید. پس‌ازآنکه مشکلات conversion funnel خود را شناسایی کردید، اکنون وقت آن رسیده است که آن‌ها را رفع کنید. با توجه به هدف افزایش تبدیل‌ها و بر اساس سلیقه و نیاز مشتری خود، تغییراتی را در جهت بهینه‌سازی وب‌سایت خود اعمال کنید.
- برای conversion funnel فروش خود، پیشنهادهای بیشتری را در نظر بگیرید. همان‌طور که در مطالب قبلی گفته شد، هر قیف فروش در هر سطح خود دارای سوراخ است! و این اجتناب‌ناپذیر است. ممکن است برخی از بازدیدکنندگان شرایط خرید از یک محصول شما را نداشته باشند. در این زمان دست‌به‌کار شوید و با یک پیشنهاد شگفت‌انگیز علاقه‌مندی و توجه آن‌ها را جلب کنید تا از وب‌سایت شما خارج نشوند.
- به‌منظور تحلیل معیارهای conversion funnel خود، بهترین منابع را برای ترافیک باکیفیت تعیین کنید. بهتر است از آگهی‌های واجد شرایط برای بازاریابی استفاده کنید تا بتوانید در جذب ترافیک با کیفیت بالا پیشرفت کنید و درنتیجه تعداد مشتری بیشتری دریافت کنید. برای انجام این کار می‌توانید از داده‌های Google Analytics کمک بگیرید.
چگونه conversion funnel خود را بهینه‌سازی کنیم؟
ساده‌ترین راه برای شروع بهینه‌سازی conversion funnel تقسیم آن به بخش‌های اصلی بالا، وسط و پایین است. عملکرد قیف بالایی جذب بازدیدکنندگان جدید است. قیف میانی وظیفه تبدیل بازدیدکنندگان جدید به ترافیک باکیفیت را دارد و در قیف پایین خرید اتفاق می‌افتد. هر قسمت از conversion funnel ویژگی‌ها و عملکردهای متفاوتی دارد و از روش‌های بازاریابی متفاوتی استفاده می‌شود.
بهینه‌سازی قیف بالایی
ترافیکی که به فروشگاه آنلاین خود جذب می‌کنید تأثیر زیادی در مسیر تبدیل شما دارد. اگر بازدیدکنندگانی را جذب کنید که علاقه‌ای به محصولات شما نداشته باشند، استحکام قیف خود را زیر سؤال می‌برید، زیرا آن‌ها بلافاصله از وب‌سایت و صفحه شما خارج می‌شوند. پس اولین قدم تمرکز برجذب ترافیک باکیفیت است. روش‌های مختلفی برای این کار وجود دارد:
- بهینه‌سازی کلمات کلیدی برای جستجو و نمایش آگهی‌های تبلیغاتی
- ارزیابی مجدد هدف‌گیری تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی (اعم آگهی‌های تبلیغاتی در فیس‌بوک، اینستاگرام، لینکدین)
- ایجاد محتوای منحصربه‌فرد با کلمات کلیدی بهینه‌سازی شده (پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیکی، راهنماها، اینفئوگرافیک، ویدئوها و غیره)
- سرمایه‌گذاری روی قدرت نفوذ بالای رسانه‌های اجتماعی
بهینه‌سازی قیف میانی
اکنون شما توانستید توجه مردم را جلب کرده و آن‌ها را به وب‌سایت خود هدایت کنید. قیف وسط به دنبال اعتمادسازی بر اساس چشم‌اندازها و اهداف شما و همچنین نمایش مزایای محصول/خدمت شما است. با درک ذهنیت و انتظارات مشتری می‌توانید گام بزرگی را در جهت دستیابی به موفقیت نهایی بردارید. با مشتری تعامل داشته باشید. در این راستا مطالبی نظیر توصیف و بررسی محصول/خدمت، مطالعات موردی، مقایسه قیمت، تکنیک‌های مختلف بازاریابی، محتوای جذاب و غیره می‌تواند در جلب اعتماد مشتری به شما کمک کند.
بهینه‌سازی قیف پایینی
با حرکت به سمت پایین قیف، باید مشتری را به سمت قیف‌های تبدیل جدید بکشانید. یادتان باشد که تمام مراحل را به‌سختی طراحی و بهینه‌سازی کرده‌اید تا درنهایت بازدیدکنندگان خود را از مرحله آگاهی به خرید نهایی راهنمایی کنید و اکنون اگر زمان را غنیمت ندانید و به آن‌ها فرصت دهید ضرر بزرگی را متحمل می‌شوید. هرچه اطلاعات بیشتری از مشتری داشته باشید، می‌توانید با استفاده از تجربه‌های شخصی بازدیدکنندگان خود را علاقه‌مند و مایل به کسب اطلاعات بیشتر نمایید تا آن‌ها را از خریداران یک‌بارمصرف به مشتری دائمی تبدیل کنید و بدین گونه در بهترین مسیر برای موفقیت کسب‌وکار خود قرار بگیرید.
جمع بندی
صاحبان مشاغل آنلاین و فروشگاه‌های فعال در حوزه تجارت الکترونیک، با راه‌اندازی وب‌سایت به دنبال افزایش مشتری و کسب سود بیشتری هستند. به همین منظور برای تبدیل بازدیدکنندگان معمولی به خریداران نهایی باید یک conversion funnel یا همان قیف تبدیل را در آغاز کار خود طراحی کنند.
توسعه و بهینه‌سازی conversion funnel به یک چالش رقابتی برای شرکت‌های تجاری تبدیل شده است؛ اما شرکتی در این مسیر موفق خواهد شد که مخاطب خود و نیاز او را شناسایی کند تا بتواند قیف تبدیل خود را در جهت بیشینه شدن تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان دائمی بهینه‌سازی کند.
دیدگاهتان را بنویسید