Attribution

چرا تخصیص در بازاریابی مهم است؟

برنامه های پیشرفته تخصیص در بازاریابی به تیم های بازاریابی نیازدارند تا داده های مشتری را از کانال های مختلف جمع آوری و ساده سازی کنند تا اطمینان حاصل شود که هر تعاملی به شکل مناسبی اثرگذار است. برای مثال، اگر یک مشتری در معرض یک آگهی نمایشی و یک کمپین ایمیل قرار گرفته باشد اما تنها بعد از دیدن یک تبلیغ خاص در ایمیل تبدیل به خریدار شده باشد ، بازاریاب ها می توانند متوجه شوند که این قطعه از محتوای تبلیغاتی نقش مهمتری در ایجاد فروش نسبت به نمایش آگهی نمایشی داشته است.آن ها سپس می توانند منابع بیشتری را برای ساختن کمپین های ایمیلی هدفمند اختصاص دهند.

برای دستیابی به سطح جزییات موجود در مجموعه داده که برای تخصیص موثر مورد نیاز است،تیم های بازاریابی پلتفرم های تحلیلی پیشرفته ای لازم دارند که بتوانند به شکل دقیق و موثری داده های بزرگ را به شناخت سطح فردی تقلیل دهند که می تواند برای بهینه سازی های درون کمپینی استفاده شود.

فواید تخصیص در بازاریابی

مدل های پیشرفته تخصیص می توانند متمرکز بر زمان و منابع باشند تا به درستی کار کنند ، خصوصا مدل های پیچیده که انواع دیتابیس های کمپین های آنلاین و آفلاین ارزیابی می کنند. با این همه وقتی تخصیص به طور موثر انجام شود هزاران مزیت در پی خواهد داشت از جمله:

صرف هزینه ی بازاریابی بهینه سازی شده

مدل های تخصیص با نشان دادن نقاط تماسی که بیشترین تعامل را دارند به بازاریاب ها درمورد این موضوع آگاهی می دهند که چگونه دلارهای بازاریابی می توانند به بهترین شکل صرف شوند. این به تیم های بازاریابی این امکان را می دهد تا بودجه و هزینه های مربوط به مدیا را بر این اساس تنظیم کنند.

افزایش ROI

تخصیص موثر بازاریاب ها را قادر می سازد تا در زمان درست و با پیام مناسب به مشتری درستی برسند که منجر به افزایش تبدیل و ROI بازاریابی بالاتری می شود.

شخصی سازی بهبود یافته

بازاریاب ها می توانند از تخصیص داده استفاده کنند تا پیام ها و کانال های ترجیحی توسط تک تک مشتریان را بشناسند تا از آن برای هدف گذاری موثرتر در مسیر سفر مشتری استفاده کنند.

بهبود توسعه محصول

تخصیص سطح فردی این امکان را به بازاریاب ها می دهد که نیازهای مشتریان شان را بهتر بشناسند. سپس در زمان ارائه بروزرسانی محصول می توان به این شناخت ها مراجعه کرد تا عملکردی که مشتریان میخواهند را مورد هدف قرار داد.

بهبود خلاقیت

مدل های تخصیص که می توانند عناصر خلاقیت یک کمپین را ارزیابی کنند نه تنها به بازاریاب ها این امکان را می دهند که پیام ها و عناصر دیداری را اصلاح کنند بلکه درک بهتر اینکه چگونه و چه زمانی با کاربران ارتباط برقرار کنند را نیز ممکن می‌سازند.

چالش ها و اشتباهات رایج مربوط به تخصیص در بازاریابی

با اینکه تخصیص در بازاریابی می تواند مزایای بسیاری به همراه داشته باشد اما یک سری اشتباهات رایج وجود دارند که می توانند منجر به تخصیص نادرست شوند و موفقیت کمپین ها را از دید بازاریاب ها پنهان کنند.

بازاریاب ها برای حصول اطمینان از اینکه دقیق ترین داده ها را دریافت می کنند که نشان دهنده سفر مشتری کاربران شان است باید از موارد زیر پرهیز کنند:

سوگیری های مبتنی بر همبستگی

مدل های تخصیص در بازاریابی می توانند در هنگام تجزیه و تحلیل سفر مشتری مورد سوگیری های مبتنی بر همبستگی قرار بگیرند و باعث می شود طوری به نظر برسد که یک رویداد باعث رویداد دیگری می شود ، درحالیکه ممکن است اینطور نباشد.

سوگیری در بازار

این به مشتریانی اطلاق می شود که ممکن است برای خرید محصول در بازار بوده و چه آگهی را دیده باشند یا نه آن محصول را خریداری کنند. با این حال آن آگهی برای تبدیل این مشتری امتیاز تخصیص دریافت می کند.

سوگیری موجودی ارزان

این یک دید نادرست نسبت به نحوه عملکرد مدیا ایجاد می کند، به نظر می رسد مدیای کم هزینه با توجه به نرخ تبدیل طبیعی برای مصرف کنندگان هدف که تبلیغات در تبدیل آن ها نقشی نداشته است، عملکرد بهتری دارد.

هر کدام از سوگیری ها این تهدید را به دنبال دارند که بازاریاب ها بهینه سازی ها را براساس پیام های کم اثر انجام دهند که خسارت زیادی به ROI وارد می کند.

سوگیری سیگنال دیجیتال

این امر زمانی اتفاق می افتد که مدل های تخصیص ، رابطه فعالیت آنلاین و فروش آفلاین را درنظر نگیرند. بازاریابانی که هم بصورت آنلاین و هم به صورت آفلاین خرید فروش می کنند ، باید تصمیمات بهینه سازی را هم براساس داده های آنلاین و هم آفلاین اتخاذ کنند ، نه فقط چیزی که می توانند به صورت دیجیتال ردیابی کنند.

برند و رفتار

مدل های تخصیص اغلب می توانند رابطه بین ادراک برند و رفتار مشتری را نادیده بگیرند یا تنها آن ها را در سطح رگرسیون ترند درنظر می گیرند.

بازاریاب ها باید اطمینان حاصل کنند که مدل های تخصیص آن ها قادر به شناسایی روابط بین ابتکارات ساختار برند و تبدیل ها هستند. عدم درک اینکه مدل تخصیص آن ها چگونه تاثیر برند را اندازه گیری می کند یک اشتباه رایج و زیان آور است، و باعث می شود بازاریاب ها براساس توصیه های ناقص تصمیم گیری کنند که باعث بی ارزش شدن ساختار برند می شود.

موجود نبودن سیگنال پیام

خلاقیت و پیام رسانی به همان اندازه ی رسانه ای که مشتریان، تبلیغ شما را در آن می بینند از اهمیت برخوردار است. یکی از اشتباهات رایج تخصیص، ارزیابی خلاقیت به عنوان زیرمجموعه جمع آوری و تعیین بی تاثیر بودن یک پیام است، درحالیکه درحقیقت برای مخاطبان کم تعدادتر و هدفمندتر موثر است. این امر بر اهمیت تجزیه وتحلیل در سطح شخصی تاکید می کند.

چطور تخصیص در بازاریابی را اندازه گیری کنید؟

تخصیص در بازاریابی را می توان از طریق مدل هایی اندازه گیری کرد که جنبه های مختلف کمپین را ارزیابی می کنند تا مشخص شود کدام تبلیغات بیشترین تأثیر را دارند.  مدل های متعددی در دسترس است و بسیاری از آنها چالش های آشکاری مانند ترکیب داده های آفلاین و آنلاین را دارند. انتخاب مدل مناسب برای اندازه گیری دقیق اثربخشی کمپین های شما برای تخصیص بودجه یا تعیین مراحل بعدی از اهمیت بسیاری برخوردار است.

مدل تخصیص بازاریابی چیست؟ 

مدل های تخصیص در بازاریابی از طریق تجزیه و تحلیل آماری در سطح کاربر ، به کمپین های بازاریابی ارزش می دهند.  این در تضاد با مدل هایی مانند مدل سازی مختلط بازاریابی است که از داده های کل استفاده می کنند.  این رویکرد فرد محور به این دلیل ایجاد شده است که مدل های تخصیص در بازاریابی معمولاً بیشتر از آنچه در حالت آفلاین انجام می شود در کمپین های دیجیتال اعمال می شوند ، مانند تبلیغات چاپی. هر مدل تخصیص به تکنیک های مختلف تحلیلی متکی است ، که بعداً بیشتر مورد بررسی قرار می گیرد.

موثرترین مدل های تخصیص در بازاریابی درمورد مسائل زیر به ما آگاهی می دهند:

• یک مشتری در معرض چه پیام هایی و چه کانال هایی قرار گرفته
• کدام نقطه تماس بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری وی برای خرید داشته است
• نقش ادراک برند در تصمیم گیری برای تبدیل شدن او به خریدار
• نقش توالی پیام
• کدام پیام از هر مصرف کننده بهترین نتیجه را به دست آورده است
• تاثیر عوامل خارجی (به عنوان مثال چگونه قیمت بنزین بر فروش اتومبیل تأثیر می گذارد)

 انواع مختلف مدل های تخصیص در بازاریابی

همانطور که قبلاً اشاره شد ، دو دسته اصلی برای تخصیص وجود دارد: یک تماسی و چند تماسی. در داخل این دسته ها چندین مدل اصلی وجود دارد که هرکدام شناخت های متفاوتی فراهم می کنند. بیایید نگاهی به تفاوت های بین آن ها بیندازیم:

مدل تخصیص یک تماسی

تخصیص اولین تماس: تخصیص اولین تماس فرض می کند که مشتری پس از اولین تبلیغی که با آن روبرو شده است ، تصمیم گرفته تبدیل به خریدار شود. بنابراین ، بدون در نظر گرفتن پیام اضافی که متعاقباً دیده می شود ، اعتبار کامل تخصیص به اولین نقطه تماسی داده می شود.

تخصیص آخرین تماس: برعکس ، تخصیص آخرین تماس ، اعتبار کامل تخصیص را به آخرین نقطه تماس مصرف کننده قبل از خرید ، بدون در نظر گرفتن تعاملات قبلی ، می دهد.

هر یک از این روش ها نمی تواند در محاسبات سفر مشتری گسترده تر موفق باشد ، درنتیجه چنین بازاریابانی باید از اتکا به این روش ها به تنهایی دست بردارند.

مدل تخصیص چندتماسی

مدل های تخصیص چند تماسی، تمام نقاط تماس در تعامل با مشتری را که او را به سمت خرید هدایت می کند ، بررسی می کند.  در نتیجه ، اینها مدلهای دقیق تری در نظر گرفته می شوند.  بسته به اینکه از کدام مدل چند تماسی استفاده می کنید ، ممکن است به کانال ها اعتبار متفاوتی اختصاص دهند.  به عنوان مثال ، برخی موقعی که مصرف کننده با یک نقطه تماس مربوط به تبدیل ارتباط برقرار می کند ، اعتبار تعیین می کنند ، در حالی که دیگر مدل ها اعتبار همه نقاط تماس را به طور مساوی درنظر می گیرند.

این مدل ها به واسطه چگونگی تقسیم اعتبار بین نقاط تماس در مسیر خرید ، تا حد زیادی متفاوت هستند.

خطی: تخصیص خطی هر نقطه تماسی که مصرف کننده را به سمت خرید هدایت می کند ثبت می کند. این مدل ارزش هر یک از این تعاملات را به یک اندازه درنظر می گیرد و به هر پیام اعتبار یکسانی برای ایجاد تبدیل می دهد.

U شکل: برخلاف تخصیص خطی ، مدل تخصیص Uشکل به طور جداگانه به تعاملات امتیاز می دهد و خاطرنشان می کند که برخی از آنها در مسیر خرید تأثیر بیشتری نسبت به سایرین دارند.  به طور خاص ، هم اولین تماس و تماس تبدیل مشتری احتمالی، 40 درصد مسئولیت تبدیل مشتری به خریدار را به خود اختصاص داده اند.  20 درصد دیگر بین نقاط تماس درگیر شده بین تماس اول و تبدیل مشتری تقسیم شده است.

Time decay: مدل Time decay نیز هر نقطه تماسی را در مسیر خرید متفاوت ارزیابی می کند. این مدل به نقاط تماس نزدیک به تبدیل با توجه به اینکه تأثیر بیشتری در فروش داشته اند ، اعتبار بیشتری نسبت به اوایل کار می دهد.

W شکل: این مدل از ایده مشابه مدل U شکل استفاده می کند ، با این حال شامل یک نقطه تماس اصلی دیگر است – مرحله فرصت.  بنابراین ، برای مدل W شکل ، نقاط تماس با اولین تماس ، تبدیل مشتری احتمالی و ایجاد فرصت هر کدام 30 درصد اعتبار دریافت می کنند.  10 درصد باقیمانده بین تعاملات اضافی تقسیم می شود.

انتخاب مدل تخصیص مناسب برای سازمان شما

بازاریابان هنگام انتخاب اینکه به کدام مدل تخصیص در سازمان خود اعتماد کنند ، باید چندین نکته را در نظر بگیرند.  ابتدا به نوع چرخه فروشی که استفاده کنید و مدت زمان آن به طور معمول و میزان انجام آن به صورت آنلاین یا آفلاین فکر کنید. ممکن است لازم نباشد سایت های تجارت الکترونیکی در تبدیل آفلاین را به عنوان عامل تعیین کننده در نظر داشته باشند ، اما بیشتر خرده فروشان باید این کار را بکنند. این نیز مهم است که در نظر داشته باشید که چه مقدار از تلاش های بازاریابی شما بر روی روش های آفلاین مانند چاپ ، پخش و تلویزیون متمرکز است.  سازمان هایی که ارزش زیادی برای این رسانه ها قائل هستند ، باید یک مدل و پلتفرم تخصیص در بازاریابی را انتخاب کنند که بتواند همبستگی تلاش های آنلاین و آفلاین را ارزیابی و داده ها را ساده سازی کند تا شناخت های دقیقی به دست آورند. به عنوان مثال ، تخصیص چند تماسی معمولاً به دلیل کارکرد بهتر برای  رسانه های دیجیتال مورد اعتماد است، در حالی که مدل سازی مختلط بازاریابی بینش قوی تری در مورد فعالیت های آفلاین ارائه می دهد. متحد کردن هر دوی این اندازه گیری ها باعث افزایش دید کلی می شود.

در نهایت ، به احتمال زیاد سازمان شما برای درک کاملتر تأثیر تلاش های شما ، مجبور است از چندین مدل تخصیص استفاده کند.

نرم افزارها و ابزارهای تخصیص بازاریابی

برای به دست آوردن مطمئن ترین شناخت ، بازاریاب ها باید از ترکیبی از مدل ها استفاده کرده و داده ها را از هر یک با یکدیگر همبسته کنند تا بهینه سازی های صحیحی را برای انجام فعالیت های آنلاین و آفلاین تعیین کنند.  انجام این کار به یک پلتفرم تحلیلی قدرتمند نیاز دارد ، اگرچه بسیاری از بازاریابان قبلاً از این سیستم عامل ها ناامید شده اند.  بازاریابانی که پلتفرم مناسبی را پیدا می کنند و می توانند بینشی را در زمینه بهینه سازی بازاریابی آنلاین و آفلاین ارائه دهند ، در یک پله بالاتر قرار دارند.

چندین مورد وجود دارد که بازاریابان باید هنگام انتخاب یک ابزار تخصیص در بازاریابی یا نرم افزار ارزیابی کنند:

• سرعت
• دقت
• ارتباط برندسازی و عملکرد
• شناخت های بازاریابی کراس چنل

در اینجا چند سوال وجود دارد که می توانید هنگام انتخاب مدل تخصیص در بازاریابی بپرسید:

• آیا می توانید تأثیر برندسازی را رویت کنید؟
• آیا شما تأثیر خلاقیت در سفر مشتری برایتان قابل مشاهده است؟
• آیا می توانید برای تلاش های غیر دیجیتالی و آفلاین ، بینش هایی در سطح شخص کسب کنید؟
• آیا شما فقط لیفت را اندازه گیری می کنید و نه اتفاقاتی که وقوع آن ها حتمی است؟
• آیا برای جلوگیری از سوگیری همبستگی از طراحی آزمایشی استفاده می کنید؟
• آیا می توانید در طول کمپین ها بینشی برای بهینه سازی کسب کنید یا فقط در پایان آن می توانید؟
• آیا می توانید شناختی نسبت به عوامل خارجی که روی کمپین ها تاثیر می گذارند به دست آورید؟
• آیا این راهکار علاوه بر داده های دقیق ، تجزیه و تحلیل کیفیت را نیز ارائه می دهد؟

برگشت به صفحه واژه نامه